我國OTC市場近幾年呈現(xiàn)快速增長的良好勢頭，無論是銷售額還是市場的終端網(wǎng)點數(shù)量，都保持著較高的增長速度。政策解凍年、圈地年、連鎖年、平價年、市場飽和年、調(diào)整年、再調(diào)整年，中國的藥品零售業(yè)正在為未來的再次發(fā)力積蓄勢能。前不久，SFDA南

　　“海外狼”、“本土狼”即將同時發(fā)力中國OTC市場，如何獲取利潤求得生存？這不僅僅關(guān)系到藥店自身，同樣涉及到醫(yī)藥價值鏈的上游工業(yè)�，F(xiàn)在藥企對OTC市場的投入不比處方藥市場低，如果想在OTC市場獲得成功，就必須在產(chǎn)品戰(zhàn)略制定的初期就要考慮這一最大的市場因素。

　　營銷資源給媒體還是給藥店

　　OTC市場不像處方藥市場只需做好醫(yī)生的工作即可，它是直接面對挑剔的消費者。面對數(shù)以億計的龐大消費群，企業(yè)應該如何去傳播產(chǎn)品信息完成銷售？是靠廣告，靠藥店終端，還是靠人海戰(zhàn)術(shù)，不能一概而論。產(chǎn)品的屬性決定了產(chǎn)品的運作模式。

　　廣告的投入是前置性的，OTC市場有太多的廣告品種，有成功者，也有更多的失敗者。某品牌的安神補腦液一年投入5000萬元的廣告費，最后連水泡也不冒；有一個品牌的枇杷膏一年也投入了5000萬元的廣告費，想擠占領導品牌的市場份額，最后也是無功而返。

　　藥店終端是營銷資源從醫(yī)院線轉(zhuǎn)移到零售線后的主要陣地，不妨借助快速消費品的一些運作方法，通過擴大陳列面、派駐促銷員、搞買贈、店員首推等方式來增加產(chǎn)品的銷售機會。然而有一點大家忽略了，那就是藥品不同于普通商品，它需要有高度的安全性和較好的治療效果。影響患者購藥的因素很多，隨著OTC市場的發(fā)展，店員推薦的影響力已經(jīng)降到10％左右了，如果將50％以上的營銷資源都放在藥店終端推廣方面，失敗也許就會來臨。當然，也有一些成功的二線品牌采取跟隨策略，悄悄地尾隨在領導品牌后面，或通過終端攔截的方式，獲取了剩余的市場份額。

　　因此，采取何種推廣模式，應根據(jù)產(chǎn)品屬性而定。屬于二線品牌的產(chǎn)品，可采取跟隨性的終端推廣方式；大企業(yè)中有潛力的新產(chǎn)品，擁有較強的營銷資源背景，采取空中打擊加終端建設的策略，推拉結(jié)合才可能成功；中小企業(yè)中有潛力的新產(chǎn)品，營銷資源匹配相對不足，則需要綜合考慮運作模式。

　　如何面對藥店的利潤索取

　　藥店特別是部分連鎖藥店，每年向各個品種都會索取不少資源，一方面是為了促進產(chǎn)品銷售，另一方面是為了補充自身利潤。那么如何面對藥店方面的資源索取呢？

　　店慶、贊助費 有一個全國性的產(chǎn)品，每年藥店向所在企業(yè)申請的店慶費超過了100萬元。如果都給，那么100多萬元的利潤就這樣沒有了；如果不給，似乎又不利于終端推廣工作，回款也會被一定程度地滯后。為此，企業(yè)首先應對藥店方的店慶費進行評估，不能一口回絕，因為這類費用屬于藥店利潤的重要組成部分，不能一刀切。如果對方是大客戶，產(chǎn)品尚屬于生命周期中的導入期或者成長期，可以給予一定額度、一定比例的店慶費用，但有一個原則，店慶費是藥店付出足夠勞動而獲得的回報。如果藥店方?jīng)]有給予企業(yè)足夠的回報，這樣的店慶費不給也罷。

　　DM單、主題推廣費 現(xiàn)在的連鎖藥店一般都會在店慶或者節(jié)慶時期舉行DM單主題推廣活動，此時企業(yè)又會收到活動通知單。這里面有兩種情況：一種的確是面對消費者的主題推廣，通過DM單通知消費者某品種有買贈等活動，可以起到一定的促銷作用；另一種是產(chǎn)品屬于成熟品種，如各種品牌藥，DM單的推廣活動已經(jīng)對品種的發(fā)展沒有意義，如果這個品種在當?shù)啬軌蛘紦?jù)市場份額10％以上，那么這樣的產(chǎn)品就是區(qū)域強勢品牌，可以根據(jù)具體情況給予一定的推廣費；如無實用，就不用支出這類費用。如果一定要交，那么就一定要爭取費用利益最大化，如爭取連鎖藥店應該付費才能實施的項目，包括店員首推、特殊（生動化）陳列等。

　　終端攔截費 如果一個產(chǎn)品要在某個藥店攔截競爭品種以形成壟斷或者相對壟斷的局面，那么企業(yè)方需要支付利潤補償性的攔截費用。支付這類費用的一般是二線品牌藥，對于一線品牌無須投入太多精力，只須在渠道上多做一些文章即可。

　　原載：《醫(yī)藥經(jīng)濟報》第144期營銷版